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对不起,我换了电池没换新iPhone,拖累了苹果业绩

浏览量:22 次 发布时间:2019-01-04 13:31 编辑: 来源:

库克用一封致投资者的信开启了苹果公司的2019年。信中提到,预计苹果2019财年第一季度营收约为840亿美元,将低于本季度的最初指导,此前指引为890亿-930亿美元;苹果还将毛利率下调至38%,此前预计为38%-38.5%。

受此影响,苹果盘后交易一度大跌约8%。苹果的供应商也出现股价波动,LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星电机分别低开3.6%、3.6%、1.9%、2.3%。苹果概念股开盘后集体下跌,截至记者发稿前,瑞声科技跌5.3%,舜宇光学跌4.25%。

库克甩锅:大中华区销售不理想

库克认为,导致苹果公司下调营收指导的原因有两个,第一,本季度推出的新产品数量前所未有,并预期供应制约将限制苹果某些产品在第一季度的销售量。Apple Watch Series 4和iPad Pro的销售量在本季度受到限制。AirPods和MacBook Air的销售量也受到限制。第二,预期某些新兴市场将出现经济疲软。事实证明,这一影响要显著高于苹果的预期。

他在信中写道,虽然预期在某些关键新兴市场会面临一些挑战,但并未预见到经济衰退的程度,尤其是在大中华地区。事实上,苹果大部分营收都不及公司给出的指导,苹果全球营收同比下降超过100%,数据不及预期主要发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad业绩上。

信中还提到,中国的经济在2018年下半年开始放缓。政府9月份发布的季度GDP增长处于25年来第二低位。库克认为,中国的经济环境将进一步受到未来形势的影响。随着不确定性的增加继续对金融市场发力,消费者势必也会受到影响。随着这一季度接近尾声,苹果在中国的零售店客量流和渠道合作伙伴数量均有所下降。市场数据显示,大中华区智能手机市场萎缩尤其显著。

iPhone更新换代次数低于预期

iPhone一直是苹果公司的主要收入来源,因此iPhone业务的表现也至关重要,去年三季度iPhone业务的营收占比达59.2%。库克在信中写道,iPhone更新换代次数低于预期。iPhone营收低于预期(主要是大中华区的营收低于预期)导致苹果本季度的营收低于原先的指导,并很大程度上使得苹果的全年营收同比下降。

此前,已经出现iPhone营收不及预期的信号,销量不及预期。2018财年第四季度的财务业绩显示,iPhone销售量为4688.9万部,与2017年同期的4667.7万部相比微增长,未能达到预期的4700万。不过,当季iPhone营收未出现下滑,还实现了同比增长29%。

库克在信中称,iPhone之外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件等)的总体年同比增长19%。

信中提到,在一些发达市场上,iPhone的更新换代也不及苹果的预期那般强劲。尽管某些市场上的宏观经济挑战是导致这一趋势的关键因素,苹果认为还有其他因素亦对iPhone业绩产生广泛影响,包括消费者需要适应运营商补贴的减少,与美元强势挂钩的价格上涨,以及部分消费者利用iPhone电池更换价格大幅下降的这一优势。

最新财报显示,苹果2018年第三季度全部收入的61%来自国际市场。在所有地区中,增长最强劲的是日本,同比增长34%,其余地区也都有两位数的增长。大中华区营收为114.11亿美元,比去年同期的98.01亿美元增长16%。

全球市场调研机构Counterpoint发布的2018年第三季度智能手机的统计报告显示,其中全球智能手机出货量下降3%,总量是3.868亿部。苹果位列第三,市场份额为12%。较2017年同期市场份额没有实现增长。

换电池和二手市场影响iPhone销量?

面对整体大中华区智能机市场的收缩,以及本次新品升级销量不及预期影响到其他发达地区的困境,库克的解释提到了部分消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低,选择更换电池,而非更换手机。

目前,苹果并未公布有多少用户选择了更换电池。但是苹果发布新规,已于2019年1月1日将原本214元人民币的电池价格提高到了369元人民币。2018年9月,研究机构IHS Markit曾发布报告称,iPhone Xs Mas的电池组物料成本为6.50美元。

早在2018年2月的季度财报电话会议上,库克回应更换电池项目是否会影响到iPhone升级时称,没有考虑电池对更新率的影响。

现实的影响,显然并不是库克和他的高管团队所能预料的。业内人士称,事实上,库克也感到电池更换计划带来的影响,这不仅导致用户换机周期的延长,而且推动了二手市场的繁荣,进而影响到新品销售。2018年第四季度,中国市场持有苹果手机的用户再创新高,而这些用户大多来自于二手交易。

二手交易平台闲鱼运营总监石岩表示,苹果销量的减少,而设备活跃用户在增加,这说明旧设备被再利用。一些在渠道中积压的退换货产品,可能只被激活过一次,甚至没有被使用过,却产生了价格的折让,对消费者而言具有优质的性价比。

供应链也开始受到苹果影响

2018年11月开始,苹果缩减产能的消息不胫而走,相关产业链上各公司股票相继大幅下滑。iPhone人脸识别功能激光芯片供应商Lumentun削减了季度营收和盈利预期。

Lumentun公司CEO Alan Lowe表示,其大客户之一要求公司“大幅降低其产品出货量”。虽然Alan Lowe并未直接指明苹果,但随着多家公司相继调整,业内普遍将其原因指向苹果公司。

有手机公司高管告诉记者,上游供应链的整合已在两三年前开始,苹果遗留下来的空缺已由其他厂商填补。短期来看,苹果的退,利好同样在高端布局的华为,长期来看,苹果与高通的官司是目前苹果成本的最大挑战,苹果依然不满意现在高通的价格。

但Canalys分析师贾沫却认为,苹果对供应链的把控仍然很强,苹果往往倾向于一个零部件有多个供应商,并且给到这些供应商足够的利润,而且一些零部件也并没有竞争对手购买,所以总体而言对苹果的影响不大。但是随着苹果缩减生产,对规模较小的供应商来说,如果不能将过剩产能转移,将可能面临运营困难,但对大厂来说,更多的是收入的下滑。

招商证券分析师鄢凡也认为,苹果手机整体已进入存量市场,供应链分化会较为明显,只有零部件品类扩张和份额提升的公司才能获得逆势增长。

对于下游,苹果更是为价格松绑。2018年12月底,有运营商渠道已经开始增加补贴,以惊人的300美元折扣向原本持有iPhone的消费者销售苹果新品。事实上,苹果已经开始一系列折扣优惠,暂时降低了部分新款产品价格,而其官方发言人却拒绝发表评论。

事实上,此前苹果在日本降价,也是和渠道商共同商谈好的结果,而并非渠道独立行动。有业内人士告诉记者,苹果很早以前就已经松绑了渠道商的降价空间。在中国双11期间,京东、苏宁和中国移动等渠道都有较大降幅,但都能够赚到钱,渠道并未因此而混乱。

专家:苹果在中国市场依然表现强劲

尽管库克对苹果在中国市场的表现不满,但贾沫告诉记者,苹果在中国市场依然表现强劲,2018年第三季度数据显示苹果虽然销量下滑,但是销售额仍高于华为等中国手机厂商,而且水涨船高的价格保证了苹果利润并没有受到太大影响。

对苹果而言,2015年前后,其高端机的售价仍然在大众市场范围内,但从2018年开始,价格升到8000元以上时,就变得更加小众,虽然用户忠诚度仍在,但增量空间很窄;对于中低端市场,苹果却面临中国厂商强有力的竞争,后者除了价格,还具有竞争力的配置。

事实上,智能手机已经从一味地追求性能需求,转向了工业设计,全面屏的出现就是用户对于终端设计需求的进一步体现。 IDC分析师王吉平表示,未来两年,终端的变化可能就是可折叠和屏占比,而这是工业设计上的挑战。

也就是说,智能手机市场的竞争已经不再是纯粹的性能装备竞赛,这意味着,智能手机本身的特性创新正在逐步转让给产品附加功能的创新,与此同时,附加价值带动了市场份额向头部聚拢和均价的不断提升。

王吉平告诉记者,目前中国市场上,华为、oppo、vivo加上苹果已经占据了80%的份额,第二梯队只有10%左右的份额。整体来看,除了汇率的变动可能带动单价提升3%外,随着5G模块加入,智能手机2019年均价预计提升500元人民币左右,2020年还要提高300元,“这是不可避免的”。

对苹果而言,贾沫表示,相比乔布斯时代,的确从硬件创新最终所采纳的方案上更加保守,但并不能说苹果停 止创新。比如苹果推出 Face ID功能,半年甚至一年后才有其他厂商能够推出精度相当的解决方案,从而得以被更多手机厂商也陆续跟进。“苹果仍在引领创新,只是其创新更加考虑市场的反馈,而不再像以前一样去主导用户的偏好”。

新京报记者 梁辰 马婧  编辑  赵泽  校对  何燕

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